En bref
Le Search Engine Advertising fait partie du Search Engine Marketing et consiste principalement a promouvoir un site dans les résultats sponsorisés des pages des moteurs de recherche. Attention à ne pas confondre avec le Search Engine Optimization qui aura pour objectif d’améliorer le positionnement dans les liens naturels des pages de résultats des moteurs de recherche.
Dans la suite de cet article, nous découvrirons plus précisément ce qu'est le SEA ainsi que ses bases.
C'est quoi le SEA ?
Le SEA est le fait d’acheter des mots-clés dans un ou plusieurs moteurs de recherche afin d'y diffuser des annonces (ou liens sponsorisés). Il s'agira idéalement d'accompagner le SEA avec une optimisation du site tant au niveau du contenu qu'au niveau technique. En effet, une campagne SEA vous fournira une pléthore de données utiles pour l'amélioration de votre contenu, vos annonces, votre site en général.
Un exemple pour illustrer
Le site marketr.ch souhaite figurer sur la première page de résultat Google pour la recherche "emploi marketing en Suisse". Pour ce faire, marketr.ch va placer des enchère sur la requête "emploi marketing en Suisse" et créer des annonces. Les annonces seront diffusées sur Google si marketr.ch remporte l'enchère sur la requête donnée. Lorsque les annonces sont diffusées, elles figurent dans les SERP avec la mention "sponsorisé" et l'annonceur (marketr.ch dans cet exemple) payera le montant de l'enchère à Google pour chaque clic sur l'annonce. C'est ce qui s'appelle le CPC, pour coût par clic.
Les liens sponsorisés sur Google sont identifés ainsi.
Les avantages du SEA
Le premier avantage des campagnes digitales telles qu'une campagne SEA est de pouvoir mesurer ses résultats. Grâce à ces mesures, nous sommes capables d’affiner en temps réel ses paramètres. Les annonces ne développent pas tous leur potentiels en terme de CTR ? Alors testez de nouvelles accroches et/ou révisez vos critères de ciblages. Le CTR est bon mais le taux de conversion ne suit pas ? Modifier vos pages de destination, identifiez les raisons des abandons et améliorez les points faibles.
Ces mesures de comportement ne sont pas possibles avec les campagnes print comme des annonces dans des magazines ou des pancartes publicitaires.
Parmi les autres avantages on peut citer notamment la flexibilité tarifaire, presque tous les budgets peuvent lancer une campagne SEA. La mise en œuvre d'une campagne peut être très rapide.
Combien coûte une campagne SEA ?
Le prix d'une campagne SEA va varier en fonction de nombreux facteurs. Premièrement il faut déterminer si elle va être mener à l'interne ou par l'intermédiaire d'une agence ou d'un prestataire. Dans le premier comme dans le deuxième cas, l’exécution sera consommatrice en temps qui se répercutera soit en facture d'honoraire soit en salaire.
Les agences
Les agences proposent diverses méthodes de fixation du prix. Certaines calculeront leurs honoraires sur la base d'un pourcentage du budget alloué à la campagne alors que d'autre détermineront un plan fixe, qu'il soit annuel, mensuel ou encore à l'heure.
Si votre site ou application n'est pas déjà configuré pour le suivi de campagne SEA, il devra l'être avant de pouvoir diffuser vos premiers liens sponsorisés. Ici aussi, la configuration prend du temps et ne doit pas être négligée si vous souhaitez pouvoir suivre convenablement les conversions et autres metrics importantes.
Nous ne pouvons que vous recommander de choisir de passer par une agence. En effet, les compétences requises pour la tenue appropriée d'une campagne SEA sont pointues et très vastes. Après tout il ne s'agit ni plus ni moins d'un métier à part entière. De ce fait, à moins que vous ne disposiez à l'interne des compétences nécessaires, il est préférable de faire appel à des professionnels. Ces derniers pourront notamment être identifié par les diverses certifications obtenues sous conditions par Google, Bing etc.
Attention tout de même, les certifications et autres badges ne sont pas des garanties de qualité et tous n'ont pas les mêmes conditions d'octroi.
Coût par clic (CPC)
Avec les enchères au coût par clic (CPC), vous payez pour chaque clic sur vos annonces. Ici, il s'agit pour vous de déterminer le budget à allouer à la campagne. De ce montant va en partie dépendre le nombre de clics sur vos annonces et donc l'augmentation de trafic.
Comme nous l'avons évoqué plus haut, le budget n'est pas le seul critère pour déterminer le CPC. La qualité des pages de destination et des annonces vont également avoir leur influence. Dès lors, des concurrents avec le même budget mais bénéficiant de niveaux de qualités différents n'auront pas le même CPC.
Pour déterminer votre budget, il s'agira de prendre en compte le CPC moyen de votre secteur, les autres frais de la campagne, le taux de conversion estimé ainsi que la marge que vous réalisez sur les services et produits que vous proposez. L'objectif final étant bien sûr d'avoir un retour sur investissements positif. Le CPC max ne devrait donc en principe pas dépasser la marge réalisée sur la vente sans le SEA.
Une campagne SEA s'optimise constamment
La technologie permet de suivre avec précision les utilisateurs, leur comportement et ainsi identifier les forces et faiblesses d'une campagne. Il est donc nécessaire de continuellement adapter et améliorer les campagnes au fil du temps. Plus vos campagnes dureront, et plus elles vous fourniront des données exploitables afin de rendre les annonces plus précises et efficaces.
En travaillant ainsi sur la qualité des annonces et sur la qualité des pages de destination, vous pourriez voir votre CPC diminuer. Le ROI sera alors plus intéressant et votre budget pourra également être revu.
Une campagne SEA est donc une suite d'itérations d'analyses et d'actions.
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Pour aller plus loin
Campagnes sur le réseau display
Ces campagnes, que propose notamment Google, permet de diffuser des annonces et des liens sponsorisés sur des sites et médias partenaires. Elles ne sont donc plus limitées aux seules SERP.
Search Engine Optimization (SEO)
L'optimisation pour les moteurs de recherche, parfois appelé à tort "référencement", consiste a prendre des mesures pour rendre un site ou une application web le plus proche des normes éditées par les moteurs de recherches. Le but étant d'améliorer le positionnement des liens naturels dans les SERP. SEO et SEA sont souvent complémentaires.
