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Qu'est ce que c'est le SEM (Search Engine Marketing) ?
Le Search Engine Marketing regroupe les leviers d'action en marketing qui s'articulent autour des moteurs de recherches tels que Google. On retrouve deux grandes catégories dans le SEM, le Search Engine Optimization, ou SEO, et le Search Engine Advertising, SEA. Ces démarches auront généralement pour but d'améliorer le positionnement d'un site web dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Ainsi, le trafic sur un site internet sera renforcé.
Dans cet article, nous verrons les bases du SEM ainsi que les différences principales entre SEO et SEA.
SEM, les bases
Avec la multiplication des sites web dès les années 1990, les moteurs de recherches ont fait progressivement leur apparition. Ces derniers étaient d'abord des annuaires et se ont rapidement muté en devenant des moteurs de recherche qui indexe des résultats en fonction des mots-clés saisis par l'utilisateur. Avec cette adaptation, leur modèle d'affaire a également évolué en rendant possible la mise aux enchères de termes de recherche. C'est ainsi que Google, Bing/Yahoo et consort vendent des mots-clés permettant de faire apparaître des liens sponsorisés au sein de leurs pages de résultats.
Depuis que les moteurs de recherche sont devenus incontournables dans notre utilisation d'Internet, le référencement et le positionnement sont devenus primordiaux pour attirer les clients sur son contenu. C'est notamment là qu'entre en scène le SEM.
Les avantages du SEM
Les metrics
Un bon marketeur prend ses décisions sur la base des réalités du marché. Alors qu'il était très difficile voir impossible de mesurer les performances des campagnes marketing sur des supports print ou télévisés, Internet a ouvert tout un monde rempli de metrics. Dès lors, il est devenu possible de mesurer, évaluer, adapter et calculer des tonnes de KPI's devenues incontournables tel le ROI .
Le ciblage
Les outils sont devenus de plus en plus perfectionnés avec le temps et la quantité de données qu'ils sont capables de traiter. Ce faisant, si vous connaissez bien le profil et le comportement de votre client cible, vous pourrez alors optimiser les démarches marketing. En ciblant directement les prospects pertinents, vous éviterez de gaspiller de précieuses ressources à "ratisser large". Des outils d'analyse du trafic tels que Google Analytics vous aiderons à améliorer encore ce ciblage. Le contenu de votre site, son design, ses interactions et ses fonctionnalités pourront alors être adaptés spécifiquement à la cible.
Et les désavantages ?
La protection de la vie privée
Depuis la mise en place des technologies de tracking des comportements des utilisateurs sur Internet, les informations collectées n'ont cessés d'être plus nombreuses, précises et intrusives. Ces pratiques répondent à la demande du marché, soit des entreprises qui souhaitent mieux connaître ses clients, les comprendre et ainsi les convertir avec plus d'efficacité. Cependant, force est de constater que l'opinion générale et le monde politique a décider de freiner et régulariser cette tendance. Un des exemples les plus visibles pour les utilisateurs est certainement la mise en place du règlement no 2016/679 par l'Union Européenne nommé "Règlement du Parlement européen et du Conseil relatif à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données", ou plus simplement RGPD.
Les pratiques abusives
Au delà de la protection des données privées, les pratiques abusives sont également un aspect négatif du SEM. Pour en citer quel qu’unes l'on peut nommer les sortes de spam, les pratiques Black Hat en SEO, le domain parking .
Bien entendu, il existe une multitude d'autres avantages et inconvénients. Dès le moment où l'on comprend la nature du SEM, ses points positifs et négatifs deviendrons une déduction logique pour la plupart.
SEM vs SEO vs SEA
Opposer le SEM au SEO et au SEA n'a pas de sens. En effet, le SEO et le SEA sont des composantes du SEM. Voici en bref une description de ces deux démarches.
Pour comparer SEO et SEA, il faut en premier comprendre la structure d'une page de résultats de moteur de recherche (SERP). Les liens contenus dans une SERP sont divisibles en deux catégories : les liens naturels, et les liens sponsorisés.
SERP Bing liens naturels vs sponsorisés
Voici la SERP du moteur de recherche Bing de Miscoroft pour la recherche "patate". Chaque moteur de recherche aura une présentation différente de ses résultats. Cependant, la plupart des SERP restent similaires.
Dans le cadre orange se trouvent les liens sponsorisés. On les identifie notamment grâce à l'indication "annonce". Ces résultats sont des liens payants. C'est à dire que l'annonceur a remporté l'enchère sur les termes de recherches saisis, dans notre exemple il s'agit de "patate". Le positionnement dépend donc en grande partie du prix payé par l'annonceur. Cependant, dans les liens sponsorisés, la qualité du contenu est aujourd'hui également pris en compte. Ce faisant, une annonce dirigeant vers un contenu de mauvaise qualité/pertinence n'aura pas forcément un bon positionnement malgré des enchères élevées.
En encadré bleu se trouvent les résultats naturels. Ces résultats ne sont donc pas des liens payants. Le positionnement des liens dans la SERP va dépendre du score qu'attribue le moteur de recherche au site pour une requête donnée.
SEO - Search Engine Optimization
L'optimisation d'un site pour les moteurs de recherche consiste à prendre plusieurs mesures, tant au niveau du contenu que de la structure technique du site ainsi que du netlinking, dans le but d'améliorer son positionnement dans les SERP.
Le SEO aura un effet dans les résultats naturels des moteurs de recherches.
Le SEO s'articule autour de trois grands axes.
- le contenu
- la technique
- la popularité
En mettant en place un système de suivi et de contrôle, vous pourrez améliorer, avec le temps, le positionnement de votre site dans les SERP.
Le SEO est un travail de longue haleine qui nécessite un suivi constant et une capacité d'adaptation certaine. Ces qualités vous permettrons notamment de réagir aux mises à jour régulières des algorithmes des moteurs de recherche.
Petit aparté, une confusion est souvent remarquée entre le référencement et le positionnement. Notez que ce sont bien deux aspects différents du SEO.
SEA - Search Engine Advertising
À la différence du SEO, le SEA aura un effet dans les résultats sponsorisés des moteurs de recherches.
Le SEA se concrétise par l'achat de mots-clés sur les plateformes comme Google Ads ou Bing Ads. L'achat des mots-clés repose généralement sur un système de mise aux enchères prenant en compte le CTR des annonces afin de fixer le CPC . Ainsi, une annonce avec un CTR élevé bénéficiera d'un meilleure positionnement pour un CPC moindre qu'une annonce concurrente.
La tenue et le suivi d'une campagne SEA, comme le SEO, doit s'inscrire dans une démarche de réajustements réguliers afin d'adapter les annonces, les mots clés et les enchères en fonction des données collectées et de leur analyse. En effet, plus la campagne aura générer de clics et de conversions, et plus il vous sera possible d'affiner vos cibles avec justesse et précision grâce aux données collectées.
Est-il suffisant de ne travailler qu'avec Google ?
Google, avec plus de 90% de parts de marché, est clairement l'acteur avec lequel il faut compter en premier lieu pour la plupart des pays. La plupart mais pas tous effectivement car, par exemple, en Russie, il faudra travailler avec Yandex qui tient la première place en terme de part de marché. Ainsi, pensez à bien analyser votre cible avant d'investir votre budget chez un prestataire.
Le CPC peut fortement varier en fonction des réseaux de recherche. De plus, votre population cible n'aura pas forcément le même comportement que vous. Ce n'est pas parce que plus de 90% de la population utilise Google que votre cible l'utilisera forcément de manière prédominante. Pensez par exemple aux données démographiques. Les segments les plus âgés auront tendance à utiliser le moteur de recherche proposé par défaut de leur système alors que les plus jeunes et sensibles aux technologies ou à la protection de leur vie privée opteront pour des solutions moins répandues.
Pour aller plus loin
Les réseaux sociaux
Le SMO, pour Social Marketing Optimization est similaire au SEM mais accentue l'effort d'optimisation avec comme cibles les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux proposent, comme les moteurs de recherche, des systèmes d'annonces à enchères au CPC. N'oubliez pas ! Il existe des réseaux sociaux privés et professionnels.
Les nouveaux moteurs de recherche
Depuis 2008, de nouveaux acteurs sont apparus sur le marché qui commencent à faire parler d'eux. Parmi eux on peut citer les moteurs qui jouent la carte de la protection des données privées comme DuckDuckGo (2008) ou Qwant(2013) mais aussi les moteurs éco-friendly dont écosia ou encore lIlo.
2 Comments
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